Transformación de las ciudades a finales del siglo XX

Los finales del siglo XX serán el incio de lo que hoy podemos llamar "Marketing de ciudades", ya que, como afirma la doctora Victoria de Elizagarate, entonces se produjeron grandes cambios socioeconómicos que llevaron a las ciudades a afrontar transformaciones de gran magnitud, cuyo origen se encontraba en los fenómenos de reconversión industrial y de globalización de la economía. (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003).

La reconversión industrial de sectores, como el siderúrgico y el naval, causó el declive de regiones y ciudades en cuya estructura empresarial predominaban aquellas actividades, siendo Bilbao, Glasgow o Charleroi ejemplos representativos. La internacionalización de las empresas, empujada por la desaparición gradual de los aranceles a nivel mundial, junto a la mejora en los sistemas de transporte y el consiguiente acercamiento de los mercados, tuvieron como resultado la búsqueda de nuevas localizaciones, "alejadas de los que a lo largo del siglo XX  fueron emplazamientos tradicionales, que estaban ligados a la disponibilidad de terrenos a bajo coste, en muchos casos" (2003:24), y tuvieron como resultado también la búsqueda de una posibilidad de obtener elevados incentivos fiscales. Todo esto refleja la importancia de la función de la ciudad, que determinada por la historia (como ya afirmábamos en otro post), determina la forma de dicha ciudad.

En mejor situación para afrontar los cambios socioeconómicos se encuentran las ciudades con una estructura empresarial muy especializada, que suelen ser de tamaño medio, como Montpellier y Toulouse (Francia) y los sectores farmacéutico y aeronáutico, respectivamente. También parten con ventaja las ciudades próximas a los ejes de las rutas internacionales de mercancías, cuya población se encuentra entre 60000 y 400000 habitantes, están próximas a puertos marítimos y líneas de ferrocarril y aeropuertos, y se han convertido en plataformas logísticas de almacenaje y manipulación para el transporte de mercancías y de transvase a otros medios de transporte. La autora cita como ejemplos de lo último a Novara, Parma, Verona o Bolonia en Italia, las ciudades francesas del valle del Ródano, y las ciudades españolas Victoria e Irún por estar en los pasos internacionales de mercancías.

Como consecuencia de la reconversión industrial (tanto por la desaparición de actividades como por la especialización en alguna de las que quedan) y la globalización de la economía, Victoria de Elizagarate afirma que surgen las grandes metrópolis, los corredores metropolitanos, las diferentes actuaciones de las ciudades del eje mediterráneo y del arco atlántico, las aglomeraciones y las aglomeraciones transfronterizas, los nodos logísticos y plataformas multimodales, la Estrategia Territorial Europea (ETE) y el método de diagnóstico urbano de la Comisión Europea. (2003:25)Los dos primeros serán explicados a continuación; el resto en posteriores entradas.



Las grandes metrópolis son concentraciones urbanas con gran riqueza y gran poder de decisión político y empresarial, desde donde se controla a las diferentes filiales dispersas por el mundo, y por tanto, en mi opinión, desde donde se puede llegar a controlar otras ciudades.



Fuente:http://es.wikipedia.org/wiki/Banana_Azul

En cuanto a los corredores metropolitanos, Victoria de Elizagarate se refiere a “la banana europea o banana azul” (ELIZAGARATE DE, V., 2003: 25) o “Megalópolis Europea o Dorsal Europea” (WIKIPEDIA), que es un arco que comprende las principales aglomeraciones urbanas europeas como Londres, París, Milán y el núcleo de producción de Renania (con el triángulo formado por las ciudades de Fráncfort, Stuttgart y Múnich). Estas ciudades son el eje principal por el que fluyen las mercancías procedentes del Mediterráneo que se distribuyen por Europa, como se aprecia en las imágenes.

Fuente: http://reggio.wordpress.com/

El concepto "banana azul" según la bibliografía mencionada por Wikipedia (RECLUS (1989). Les villes europeénnes: Rapport pour la DATAR. RECLUS, Montpellier) fue desarrollado en 1989 por RECLUS, un grupo de geógrafos franceses dirigidos por Roger Brunet. En esta dirección aparece un cuadro con todas las ciudades o áreas metropolitanas que conforman la banana azul: http://es.wikipedia.org/wiki/Banana_Azul 

ELIZAGARATE, VICTORIA DE. (2003). Marketing de ciudades. Madrid: Ediciones Pirámide.

WIKIPEDIA. Banana Azul. En: http://es.wikipedia.org/wiki/Banana_Azul Revisado el 19 Octubre, 2010.

                                                                                    N.V.

Segunda práctica: Listado de diez ciudades visitadas y sus eslóganes

Tras haber hablado en clase sobre la idea de que la ciudades son como las personas las percibimos según nuestras vivencias, el encargo fue hacer una lista con diez ciudades en las que hayamos estado y otorgarles a cada una su eslogan.


Aquí están mis impresiones:

Diez ciudades visitadas y sus eslóganes

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                                                                                                                        N.V.

Primera práctica: Relaciones entre narración y ciudad

Esta fue la práctica que el primer día de clase, en la asignatura "Imagen, forma y función de la ciudad contemporánea" (Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad Complutense de Madrid) se nos encomendó. Tras el visionado de la película "Vacaciones en Roma" ("Roman Holiday"), protagonizada por Audrey Hepburn, teníamos que establecer "diez relaciones entre la narración y la ciudad", con total libertad, a lo cual mi respuesta fue la siguiente:

 

Roman Holiday

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Si el lector ha visto esta película y se ha percatado de alguna otra estrecha relación entre narración y ciudad, cosa que no es difícil debido a que el concepto "ciudad" todo lo envuelve, al igual que los conceptos "Derecho", "Política" y "Economía" de este mundo interrelacionado; sería enriquecedora su aportación y útil para el desarrollo de mi blog, donde lo más importante siempre será el bienestar de los ciudadanos, aspecto ligado a la libertad de expresión.


                                                                                                 N.V.

Sobre este blog: Función más Marketing (II)

Un blog de Marketing

Victoria de Elizagarate equipara el marketing de ciudades al más conocido marketing (ELIZAGARATE, V. DE, 2003). Ella comparte mi idea de que se deben identificar las necesidades, deseos e intereses de los diferentes públicos objetivo de la ciudad para satisfacerlos de la manera más efectiva;  uniendo más aún ambos ámbitos del marketing al afirmar que “la búsqueda de eficiencia por medio de la mejora de la competitividad, hecho generalizado en el mundo empresarial, se puede aplicar a la ciudad y a la gestión urbana” (2003: 38). En la gestión de las ciudades es el alcalde y el equipo de gobierno quienes conforman  el estamento de la dirección de la ciudad, y quienes deben proporcionar a los residentes, visitantes, trabajadores, empresas… (en definitiva clientes) los productos que la ciudad puede proporcionar, administrando de forma eficaz los recursos disponibles (ELIZAGARATE, V. DE, 2003).

Victoria de Elizagarate sintetiza el proceso de marketing estratégico de las ciudades de la siguiente manera:

“El marketing de ciudades es un proceso que debe situarse al comienzo de la planificación de la ciudad, que va a permitir:

1- La elección del valor a ofrecer a sus diferentes públicos objetivos, ciudadanos, inversores públicos y privados, trabajadores, empresas, visitantes o nuevos residentes.

2- La creación de valor en la ciudad, que supone la configuración de sus características. Lo que “la ciudad es” y lo “que será” en el futuro.

3- La comunicación del valor ofrecido por la ciudad, tanto a nivel interno como en el exterior.” (ELIZAGARATE DE, V., 2003: 39).

Los puntos segundo y tercero me recuerdan al publirrelacionista Harold Burson, quien afirmaba que “las relaciones públicas, expuesto de forma sencilla, son hacer bien y asegurarse de que obtienes reconocimiento por ello” (BURSON, H., 1994); y esto se puede aplicar a la ciudad. La definición aplicada de Burson incluye un interesante componente a la vez ético y funcional, sosteniendo que primero las cosas han de hacerse bien para luego hacerlo saber, consolidando la llamada Responsabilidad Social Corporativa. Por tanto, podríamos establecer el esquema “escuchar-hacer-comunicar” en la elaboración de un plan estratégico en la ciudad. De la acción (función) pasamos a la imagen (comunicación), tal y como afirma De Elizagarate: “El rigor con que se lleva a cabo esta metodología [DAFO] permitirá determinar las principales fortalezas, a partir de las cuales se creará y desarrollará la imagen de marca de la ciudad" (2003: 51). Por lo general no se puede (y éticamente nunca se debe) vender una imagen que no se corresponda con la realidad. De todos modos, aunque principalmente sigamos el orden “función- estructura- imagen”, ambos aspectos se interrelacionan de tal manera que la imagen contribuye a la formación de una función, ya que, según la misma autora,

“Una imagen positiva de la ciudad ejerce una influencia favorable para su desarrollo económico y social, mientras que los efectos de una imagen negativa pueden ser pernicioso para el desarrollo de todos agentes económicos y sociales de ese lugar.” (ELIZAGARATE DE, V., 2003: 58)

Además, función e imagen se relacionan mediante el concepto de “identidad de la ciudad”, la cual se conoce mediante técnicas de investigación de mercado. Esta identidad indica lo que la ciudad es para sus ciudadanos, y el marketing estratégico debe averiguar cómo les gustaría que fuera para vivir. También, las técnicas de investigación de mercado nos descubren la autoimagen, para ver la diferencia entre la realidad y las aspiraciones de los clientes de la ciudad, volviendo de nuevo a la primacía de la funcionalidad (ELIZAGARATE, V. DE, 2003).

Desde mi punto de vista, la forma más importante de conseguir la identidad es la calidad de vida. Quizás no es la que produce más rápido impacto y sí la que necesita un largo plazo para su ejecución, pero será de eficacia más duradera en los posicionamientos al mantenerse siempre debido al agrado de los ciudadanos. También, al fin y al cabo, la calidad de vida incluiría a otras formas a primera vista diferentes como son la cultura y los valores.

 Este blog considerará el proceso que va desde la función hasta llegar a la imagen, porque si bien el Marketing se encarga de vender un producto o servicio, primero es necesaria la existencia de una utilidad en lo que se vende. En este blog nos centramos en el pragmatismo y en averiguar qué es lo que quiere el cliente, más que en cómo vendérselo.

                                                                                                                                N.V.

ELIZAGARATE, VICTORIA DE. (2003). Marketing de ciudades. Madrid: Ediciones Pirámide.

BURSON, HAROLD. Reputation and Perception: Getting Credit for Doing What’s Right. En: Conferencia Detroit Chapter of the Public Relations Society of America (PRSA) (1994, Detroit, Estados Unidos). En: http://haroldburson.com Consultado 26 de febrero, 2010. Revisado 2 Noviembre, 2010.

Sobre este blog: Función más Marketing (I)

Un blog de "función"

"Todo tiene una función, y si no la tiene, se redefine". Esta frase, pronunciada por el Catedrático Francisco García García (Comunicación Audiovisual y Publicidad, Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UCM) en una de sus clases, sin duda refleja la perspectiva de este blog. Bajo mi concepción de ciudad desde el punto de vista de la funcionalidad, ésta queda definida como un espacio físico destinado a favorecer la vida individual y, por tanto, social de las personas. Decido destacar "función" frente a "forma" o "imagen" de la ciudad atendiendo al orden secuencial lógico y a la posibilidad de existencia de uno de los tres ámbitos respecto de los restantes; podríamos vivir sólo con función pero no sólo con imagen.

Sin embargo, estos tres aspectos están interrelacionados mediante un elemento, la historia. Leyendo un artículo sobre la ciudad fenicia como ejemplo de funcionalidad estratégica, me encuentro con que el intento de control comercial del Mediterráneo y el debilitamiento del protector Egipto harán “que las ciudades fenicias adquieran una personalidad propia, constituyendo fundaciones de marcado carácter marítimo, que impregnaba todos los aspectos de la vida de sus pobladores” (JIMENEZ MARTINE, F.J., 2009). A partir de esta frase, y considerando el resto del texto, deduzco que las circunstancias históricas de los fenicios determinaron ciertas necesidades, las cuales a su vez fijaron unos elementos funcionales, sobre todo marítimos, que marcarían luego la personalidad característica de los fenicios, incluyendo la que luego hemos considerado arte. El deseo de control comercial en el Mediterráneo y el desamparo ante la situación de los egipcios tras el intento de invasión filistea, hicieron que los fenicios entraran cada vez más en el mar como muestra la fotografía de Batroun.



Fuente: Skyscrapercity (LeB.Fr)



Por tanto se seguiría el razonamiento posteriormente expuesto en clase por el catedrático Francisco García García, que afirmaba que “cualquier decisión de la función va a interceder en la organización de la ciudad, y como consecuencia en la imagen” (curso 2010-2011). Pero añadía que la ciudad es también un concepto imaginario, una construcción mental que cada uno hacemos, y que la imagen es importante porque puede generar presión sobre nuestra conducta. Luego aunque el esquema parte de la función, pasa por la forma y termina en la imagen, no podemos olvidar la influencia de las imágenes en la construcción de la realidad. Pero aún así, se debe tener en cuenta dos cosas; que para construir una imagen hay que tener un mínimo de materia, y que con ése tratamiento de la imagen en definitiva lo que se busca es función. Respecto a esto último, cabe recordar por ejemplo la función mágica que originalmente tenía el arte rupestre de las cuevas de Altamira, la función originalmente didáctica del arte cristiano, la intención persuasiva de obras como las de Guy Bourdin que con el tiempo se convirtieron en arte pese a haber sido creadas como publicidad, la función ideológica del arte áulico, o, simplemente el afán de sentirse integrado compartiendo experiencias con los demás.

                                                                                                             N.V.

JIMENEZ MARTINE, FRANCISCO JAVIER. (2009). "La ciudad fenicia, un ejemplo de funcionalidad estratégica". En: http://terraeantiqvae.com/ Consultado 15 Octubre, 2010. Revisado 8 Noviembre, 2010.

CHUS. (2007). "La función del arte." En Arte en la guía 2000 (http://arte.laguia2000.com/general/la-funcion-del-arte). Consultado 1 Diciembre, 2010. Revisado 5 Diciembre, 2010.