Sobre este blog: Función más Marketing (II)

Un blog de Marketing

Victoria de Elizagarate equipara el marketing de ciudades al más conocido marketing (ELIZAGARATE, V. DE, 2003). Ella comparte mi idea de que se deben identificar las necesidades, deseos e intereses de los diferentes públicos objetivo de la ciudad para satisfacerlos de la manera más efectiva;  uniendo más aún ambos ámbitos del marketing al afirmar que “la búsqueda de eficiencia por medio de la mejora de la competitividad, hecho generalizado en el mundo empresarial, se puede aplicar a la ciudad y a la gestión urbana” (2003: 38). En la gestión de las ciudades es el alcalde y el equipo de gobierno quienes conforman  el estamento de la dirección de la ciudad, y quienes deben proporcionar a los residentes, visitantes, trabajadores, empresas… (en definitiva clientes) los productos que la ciudad puede proporcionar, administrando de forma eficaz los recursos disponibles (ELIZAGARATE, V. DE, 2003).

Victoria de Elizagarate sintetiza el proceso de marketing estratégico de las ciudades de la siguiente manera:

“El marketing de ciudades es un proceso que debe situarse al comienzo de la planificación de la ciudad, que va a permitir:

1- La elección del valor a ofrecer a sus diferentes públicos objetivos, ciudadanos, inversores públicos y privados, trabajadores, empresas, visitantes o nuevos residentes.

2- La creación de valor en la ciudad, que supone la configuración de sus características. Lo que “la ciudad es” y lo “que será” en el futuro.

3- La comunicación del valor ofrecido por la ciudad, tanto a nivel interno como en el exterior.” (ELIZAGARATE DE, V., 2003: 39).

Los puntos segundo y tercero me recuerdan al publirrelacionista Harold Burson, quien afirmaba que “las relaciones públicas, expuesto de forma sencilla, son hacer bien y asegurarse de que obtienes reconocimiento por ello” (BURSON, H., 1994); y esto se puede aplicar a la ciudad. La definición aplicada de Burson incluye un interesante componente a la vez ético y funcional, sosteniendo que primero las cosas han de hacerse bien para luego hacerlo saber, consolidando la llamada Responsabilidad Social Corporativa. Por tanto, podríamos establecer el esquema “escuchar-hacer-comunicar” en la elaboración de un plan estratégico en la ciudad. De la acción (función) pasamos a la imagen (comunicación), tal y como afirma De Elizagarate: “El rigor con que se lleva a cabo esta metodología [DAFO] permitirá determinar las principales fortalezas, a partir de las cuales se creará y desarrollará la imagen de marca de la ciudad" (2003: 51). Por lo general no se puede (y éticamente nunca se debe) vender una imagen que no se corresponda con la realidad. De todos modos, aunque principalmente sigamos el orden “función- estructura- imagen”, ambos aspectos se interrelacionan de tal manera que la imagen contribuye a la formación de una función, ya que, según la misma autora,

“Una imagen positiva de la ciudad ejerce una influencia favorable para su desarrollo económico y social, mientras que los efectos de una imagen negativa pueden ser pernicioso para el desarrollo de todos agentes económicos y sociales de ese lugar.” (ELIZAGARATE DE, V., 2003: 58)

Además, función e imagen se relacionan mediante el concepto de “identidad de la ciudad”, la cual se conoce mediante técnicas de investigación de mercado. Esta identidad indica lo que la ciudad es para sus ciudadanos, y el marketing estratégico debe averiguar cómo les gustaría que fuera para vivir. También, las técnicas de investigación de mercado nos descubren la autoimagen, para ver la diferencia entre la realidad y las aspiraciones de los clientes de la ciudad, volviendo de nuevo a la primacía de la funcionalidad (ELIZAGARATE, V. DE, 2003).

Desde mi punto de vista, la forma más importante de conseguir la identidad es la calidad de vida. Quizás no es la que produce más rápido impacto y sí la que necesita un largo plazo para su ejecución, pero será de eficacia más duradera en los posicionamientos al mantenerse siempre debido al agrado de los ciudadanos. También, al fin y al cabo, la calidad de vida incluiría a otras formas a primera vista diferentes como son la cultura y los valores.

 Este blog considerará el proceso que va desde la función hasta llegar a la imagen, porque si bien el Marketing se encarga de vender un producto o servicio, primero es necesaria la existencia de una utilidad en lo que se vende. En este blog nos centramos en el pragmatismo y en averiguar qué es lo que quiere el cliente, más que en cómo vendérselo.

                                                                                                                                N.V.

ELIZAGARATE, VICTORIA DE. (2003). Marketing de ciudades. Madrid: Ediciones Pirámide.

BURSON, HAROLD. Reputation and Perception: Getting Credit for Doing What’s Right. En: Conferencia Detroit Chapter of the Public Relations Society of America (PRSA) (1994, Detroit, Estados Unidos). En: http://haroldburson.com Consultado 26 de febrero, 2010. Revisado 2 Noviembre, 2010.