El epígrafe (II): Del mercado al turismo

Que el turismo es una actividad beneficiosa para las ciudades, me arriesgaría a decir, no lo pone en duda nadie. Es un hecho evidente. De lo que a veces no somos tan conscientes es de la importancia de una actividad que da lugar a la existencia de ese turismo y a la vez se beneficia de éste. Se trata del mercado; esa actividad que probablemente fuera el origen de lo que hoy conocemos como turismo, puesto que el intercambio de productos era el motivo de viajes hacia los distintos foros de las ciudades romanas y de los distintos viajes hacia los castillos y monasterios de las ciudades medievales, sobre todo las situadas en alguna ruta comercial transitada.

Si bien ahora nos encontramos ante las NTIC y la consiguiente globalización del mundo, pudiendo acceder gran parte de éste a cualquier tipo de productos que son iguales en otros lugares; todavía existen particularidades comerciales que hacen que una persona visite otra ciudad para obtener aquello que la suya no puede proporcionarle, o que si le proporciona no considera de la misma calidad. Puede tratarse desde productos típicos que se consumen en el lugar (gastronomía), y que se deben a un desarrollo natural de los acontecimientos, como el “cochinillo de Segovia”, hasta un tipo de turismo más planificado aún como son el turismo por comercio y ocio y el turismo de negocios.

Partiendo del turismo más planificado por los gestores, la ciudad centro comercial abierto forma parte del diagnóstico interno de las atracciones de la ciudad del Marketing. Éstos utilizan la venta para vender al mismo tiempo que evitan la implantación de los centros comerciales en el perímetro de las ciudades por la posibilidad de erosión del flujo de los compradores hacia el interior de la ciudad, hecho que en muchos casos ocasionaría la pérdida del atractivo del centro urbano (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003).

Victoria de Elizagarate explica que las dimensiones fundamentales sobre las que, se asienta la ciudad centro comercial abierto se centran en tres elementos fundamentales: un espacio urbano delimitado, las características de la oferta comercial, y un modelo organizativo. El espacio urbano delimitado puede quedar determinado alrededor de una o varias calles principales, alrededor de una trama urbana, o por una situación intermedia. Las características de la oferta comercial tiene como indicadores el ratio de locales comerciales/ servicios (proporción de locales comerciales sobre el total de locales existentes en la zona); el índice de especialización comercial, IEC (porcentaje de establecimientos comerciales dedicados al comercio especializado sobre el total de establecimientos comerciales de la zona); y la superficie de venta de los locales comerciales.

Dentro del modelo organizativo podemos encontrarnos con un gerente controlado por la asociación, un asociado que ejerce de gerente o un gerente financiado por la administración. Yo prefiero el primer modelo, desechando la idea tercera porque los ciudadanos tienen que participar activamente en el desarrollo de la ciudad y no todo debe ser promovido por el ayuntamiento (así también los comerciantes lograrán satisfacer sus necesidades mejor), y desechando el segundo modelo para obtener una visión más objetiva o neutral de los problemas que la que se pudiera obtener si uno de los implicados analiza un problema desde dentro; es decir, para obtener una visión más global de la situación, a la vez que para evitar problemas entre los asociados por diferencia de intereses. De todos modos, a esta primera opción le añadiría un rasgo de la tercera; la financiación desde la administración, ya que lo que el Ayuntamiento sí debería hacer es ayudar a los comerciantes económicamente, puesto que su beneficio será el beneficio de todos de cara al exterior de la ciudad, pero no debe monopolizar las decisiones, sólo financiarlas (midiendo, por supuesto, los fondos y asegurándose de que estos llegan al destino que la asociación de comerciantes ha planteado).

Entre uno de los puntos fuertes de la ciudad como centro comercial abierto, Victoria de Elizagarate destaca la “posibilidad de incorporar centros comerciales abiertos a los recorridos turísticos de la ciudad” (2003:99), hecho que vuelve a remarcar cuando afirma que

               “entre los importantes atractivos que este modelo proporciona se encuentra la dinamización y revitalización de muchos centros urbanos y de otras zonas de la ciudad, ya que puede haber más de un centro comercial abierto en la ciudad, con características diferentes, y llegar a poder crear itinerarios de visita turística sobre los diferentes centros comerciales abiertos que una ciudad puede ofrecer” (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003:100).

Nos encontramos entonces ante una atracción turística que influye directamente en la imagen de la ciudad o simplemente la imagen específica de que cierto producto es mejor (o simplemente existe sólo) en ese lugar. Dentro de lo último nos podemos referir a las ciudades cabecera de área o subárea, condición que permite “crear la suficiente “masa crítica” para invertir en la creación de nuevos equipamientos, tanto comerciales como de otro tipo de servicios” (2003:102).

En el libro “Marketing de Ciudades”, nuestra autora establece un cuadros de fortalezas y debilidades y de ventajas e inconvenientes que un centro comercial abierto (CCA) conlleva, aunque en mi opinión dichas debilidades e inconvenientes no tenían por qué existir, ya que todos los apartados hacían referencia a “carencias/ausencias de…” que eran perfectamente remediables por los gestores. Más tarde se reafirmaba esta postura en palabras de De Elizagarate de la siguiente manera:

                  “No podemos hablar estrictamente de inconvenientes, sino de la ausencia de formalización específica de esta entidad para desarrollar estrategias de promoción y publicidad conjunta  con la creación de las señas de identidad de la marca, como son el logotipo y los colores corporativos, y, lo que es más específico, el trabajo en común para desarrollar la marca y las políticas comerciales” (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003:102).

De los ejemplos que se proponen en el mismo libro, con sus respectivas estrategias desarrolladas, nos quedaremos con A.B.C. BURDEOS (Association Bordelais des Commerçants 1993), debido a que una de sus funciones era la promoción vinculada al turismo.

Los CCAs tienen como base al marketing geográfico, el cual se apoya en un sistema de información geográfica (SIG), que señala la procedencia de los clientes.

Pero a poco que reflexionemos nos damos cuenta de que también se da el proceso contrario a todo lo anteriormente expuesto; también ocurre que, además de servir el mercado (los CCAs) para el desarrollo del turismo, el mercado se vale del turismo como fuente de ingresos, desarrollándose el turismo urbano o el turismo de ciudad. Aunque no hay que separar ambos procesos, pues el primero sirve como medio para llegar al segundo, que es el fin final. Es decir se utiliza el mercado por parte del turismo para favorecer el mercado turístico. ¡También hay que recordar que el mercado turístico favorecerá a su vez la apertura de comercios! ¿Por qué será que cada vez más me parece que todo en la vida tiene forma de círculo? Podría decir que es una línea eterna, como ya lo he hecho alguna vez, pero ¿quién se animará a determinar cuál es la causa y cuál el efecto?

El turismo de ciudad puede desarrollarse a partir del centro histórico como recurso. Al menos en 2003 el Ministerio de Fomento dedicaba el 1 por 100 del presupuesto de inversiones en infraestructuras a la restauración del patrimonio histórico, como la restauración de catedrales (ELIZGARATE, VICTORIA DE, 2003).

El turismo de ciudad también puede estar fundamentado en la organización de eventos festivos, culturales o deportivos organizados por la ciudad en un principio con fines específicos, pero que con el tiempo se convirtieron en algo distintivo de la ciudad y un atractivo para el turismo. En el libro “Marketing de Ciudades” se menciona como ejemplo al Festival Internacional de Cine de San Sebastián, que en 1952 fue iniciativa de dos comerciantes de la ciudad como un intento de prolongar el veraneo en la ciudad y que con el tiempo se convirtió en algo más.

Además de en estos dos factores, el turismo de ciudad puede basarse en la complementariedad de las actividades de comercio, ocio y turismo, como quedaba de manifiesto con los CCAs. Victoria de Elizagarate aporta datos sorprendentes como que el turista (tanto nacional como extranjero) destaca como actividades realizadas en periodo de vacaciones primero la actividad  “ir de compras”, en segundo lugar las “visitas culturales” y en tercer lugar “sol y playa”; y que el presupuesto dedicado a las compras es de 350 euros. En cuanto a la accesibilidad a la ciudad como arma a favor del comercio, ocio y turismo, hace alusión al Park and Shopping y al Park and ride, opciones de entre las cuales alguien perezoso como quien escribe elegiría sin dudarlo la primera, es más, no consideraría de mucha ayuda al segundo.

Los planes de acción de los CCAs deben basarse en:

                  “1-Dinamización e integración de los centros comerciales abiertos.

2-Estudio de las características del comercio de la ciudad y de las acciones de marketing.

3-Creación de la imagen de marca del centro comercial abierto y el plan de comunicación interno y externo.

4-Creación del observatorio comercial de la ciudad para fomentar las acciones de dinamización del comercio de la ciudad.

5-Desarrollar conjuntamente las acciones de comercio y turismo de la ciudad, presentando junto a los planos comerciales la oferta de aparcamientos, bares y restauración, así como monumentos, museos y otras actividades” (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003; 115).

Como decíamos al principio, también existe un “turismo de negocios” que debe ser tenido en cuenta por los gestores de la ciudad, siendo necesaria, según la anterior autora, “una sociedad que gestione en la ciudad el segmento de reuniones y que coordine las actividades de organización de reuniones empresariales con otras organizaciones empresariales, Cámaras de Comercio, universidades, etc.” (2003:183). Yo no estoy de acuerdo con ello porque sería difícil delimitar la frontera entre facilitar lo que nos conviene a todos y el intrusismo o intervencionismo. En lo que sí estoy de acuerdo es en que la creación de recintos feriales y de exposiciones es un factor beneficioso tanto para el segmento turístico como para el empresarial.

ELIZAGARATE, VICTORIA DE. (2003). Marketing de ciudades. Madrid: Ediciones Pirámide.

                                                                                                          
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